Nesta última quinta-feira, o desafio se tornou claro. A insistência em manter Lula como o candidato fez com que o partido com o presidenciável líder das pesquisas ficasse de fora do primeiro debate, na TV Bandeirantes. O ex-presidente não foi autorizado a deixar a cadeia pela Justiça. E, para tentar compensar, Haddad e Manuela D'Ávila promoveram uma conversa paralela na internet, que nem de longe atingiu a popularidade do encontro televisivo. No dia seguinte, na porta da carceragem de Curitiba, a presidenta da legenda, Gleisi Hoffmann, afirmava em entrevista coletiva, após "uma longa conversa com Lula", que o partido tomará todas as medidas jurídicas necessárias para que ele participe dos próximos debates. E que, se não conseguir, haverá um esforço para que Haddad vá em seu lugar. O próximo encontro entre presidenciáveis já acontece na próxima sexta-feira, na Rede TV.

Esta será apenas uma das dificuldades que o partido terá nos próximos meses. Nem mesmo a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV, que começa em 31 de agosto, trará novas imagens do ex-presidente. Desde que foi preso, em abril deste ano, a Justiça negou vários pedidos do PT para que equipes do partido –e até mesmo seu fotógrafo pessoal– pudessem captar vídeos de Lula. Assim, apenas imagens e áudios de arquivo do ex-presidente poderão ser utilizados. “Tem muito material que o Lula gravou antes de ser preso, já pensando nesse cenário de golpe”, disse uma fonte da legenda ao EL PAÍS. A ideia dos programas será colocar eminências petistas para apresentar Haddad, com o reforço de vídeos antigos do ex-presidente elogiando seu pupilo, que é quem deve tomar a cabeça da chapa caso a Justiça Eleitoral declare a inelegibilidade de Lula, condenado em segunda instância e, por isso, passível de ser enquadrado na Lei da Ficha Limpa. O material é vasto: o ex-presidente foi o principal fiador e cabo eleitoral da campanha que levou Haddad à Prefeitura de São Paulo em 2012.

A tônica dos programas, conforme confirmado por petistas próximos à campanha, também será insistir na tese do golpe político-jurídico que levou o ex-presidente à prisão e o impediu de disputar a presidência em igualdade de condições. “O horário político será um instrumento de defesa da candidatura do Lula. E caso ela seja barrada [pelo Tribunal Superior Eleitoral], será uma denúncia disso. Assim vamos transformando acontecimentos jurídicos em elementos de campanha”, afirmou uma fonte do PT.

Pela primeira vez em décadas, o partido também chega à campanha sem um marqueteiro todo-poderoso, geralmente responsável não só pelos programas de rádio e TV, mas também por algumas decisões estratégicas da campanha. O histórico dos antigos marqueteiros do partido não é dos melhores. João Santana, que trabalhou na segunda campanha de Lula e na de Dilma Rousseff, foi condenado pela Lava Jato este ano e firmou acordo de colaboração premiada que prejudica o partido. Antes de Santana, o nome da propaganda petista era Duda Mendonça, um dos responsáveis por levar pela primeira vez na história o PT ao Planalto. Ele se viu envolvido no escândalo do Mensalão —do qual terminou absolvido em 2012—, apenas para voltar aos holofotes com a Lava Jato em 2016, o que o levou a também assinar acordo de delação premiada.

Desta vez, diz o partido, caberá a uma equipe formada principalmente por militantes e quadros internos se encarregar da propaganda da chapa de Lula. “É um trabalho coletivo mais adequado ao cenário das campanhas atuais”, explica o PT, em nota. O partido afirma ainda que a decisão de adotar este novo modelo não foi tomada “por questão de custos”, e sim para “superar o modelo antigo do marqueteiro”. Questionada, a campanha não respondeu sobre os problemas deste "modelo antigo".

Pessoas ligadas à campanha petista afirmaram que o modelo da campanha controlada por um grande marqueteiro “estava ligado a uma grande preponderância dos programas de TV”, e que no cenário atual aposta-se em um aumento da importância relativa de outros meios de comunicação. Um exemplo disso foi o debate paralelo feito na última quinta-feira. Segundo o PT, o ao vivo realizado no Facebook teve “mais de um milhão de visualizações”. As menções ao nome de Lula, no entanto, foram inferiores às feitas aos outros candidatos que participaram do evento na Band.

Além disso, fontes petistas afirmam que “as campanhas hoje são mais baratas”, e que “praticamente não existem mais aqueles profissionais com perfil exclusivo de marketing político”. Apesar de ter trazido para dentro da estrutura do partido o papel de propaganda e marketing, petistas afirmam que o publicitário Sidônio Palmeira, responsável pelas campanhas vitoriosas dos petistas Jaques Wagner e Rui Costa na Bahia em 2006, 2010 e 2014, será uma espécie de “consultor informal” do partido. Ele nega, mas confirma que foi sondado: “Eu não sou nada [na campanha] (...) me procuraram pra fazer a campanha, eu estava fazendo a do Rui Costa, e me consultaram em algumas coisas, mas não estou no dia a dia, não estou em condições de falar sobre isso”, afirmou Sidônio à reportagem. O publicitário, no entanto, frisou que será importante que o PT resgate os feitos econômicos “da época do Lula, para contrapor à situação atual”.

A campanha petista será coordenada pelo economista Sérgio Gabrielli, ex-presidente da Petrobras no período de 2005 a 2012. Sua passagem pela estatal foi marcada pelo crescimento da empresa, turbinado principalmente pela descoberta das reservas do Pré-Sal e pelo alto preço do barril de petróleo no mercado internacional. Anos depois de deixar o comando da Petrobras, no entanto, ele se viu arrastado para o furacão da Operação Lava Jato que varreu as gestões petistas. Gabrielli chegou a ter seus bens congelados pela Justiça e foi condenado em 2017 pelo Tribunal de Contas da União a ressarcir a estatal em mais de 100 milhões de reais. Segundo as investigações, ele teria tido um papel ativo na aquisição da refinaria de Pasadena, nos Estados Unidos, que segundo o TCU causou prejuízos de mais de 790 milhões de dólares à petroleira.

Transferência de votos pode ser trunfo petista
Em um cenário no qual existem boas chances de Lula ser barrado das urnas, o partido aposta no fenômeno conhecido como transferência de votos para fazer com que os pouco mais de 30% de eleitores que o apoiam até o momento votem em seu vice, Haddad. De acordo com as últimas pesquisas, o ex-prefeito de São Paulo tem entre 6 e 8% das intenções de voto em um cenário sem o ex-presidente. No entanto, segundo levantamento do Instituto Datafolha, 30% dos eleitores afirmaram que votariam “com certeza” em um candidato indicado por Lula, enquanto 51% “não votariam jamais” e 17% votariam “talvez”.

A capacidade de transmissão de votos em uma situação como a de Lula, preso, “é algo difícil de mensurar, e o fenômeno é pouco conhecido neste contexto”, diz o cientista político Leonardo Avritzer, da Universidade Federal de Minas Gerais. De qualquer forma, o professor ressalta que o ex-presidente “conseguiu manter intenção de votos alta durante um grande período de tempo e em uma situação muito adversa, que foi a prisão”, o que é um sinal de que ele manteve seu “capital político”. “Existem variáveis como a empatia que o eleitor terá com o nome indicado pelo ex-presidente. Isso tudo depende do trabalho feito nas propagandas do partido para colar Haddad em Lula”, conclui.

Haddad disse que será “a voz de Lula” na corrida eleitoral, mas é difícil saber o quanto suas palavras ecoarão como sendo as do ex-presidente. Enquanto Lula for mantido como cabeça de chapa, o partido navegará praticamente às cegas com relação à popularidade de seu possível substituto. Isso porque enquanto não for barrado pela Justiça o nome do ex-presidente continuará aparecendo nas pesquisas, o que obrigará o PT a fazer seus próprios levantamentos para saber o desempenho do vice.